Quand le yield management s’étendra à tous les modes de transport …

Inventé par le transport aérien aux environs de 1958, puis développé par Delta Airlines en 1984 suite à la dérégulation du secteur, le yield management ou revenue management est maintenant utilisé dans de nombreuses sociétés de services : l'hôtellerie, les locations de voitures, les parcs d'attraction (parcs à thème, parcs aquatiques, zoo…), les musées, la location d'espaces publicitaires, les autoroutes à péage, les stades, les établissements de soins.

Après avoir détaillé les principes et conditions de mise en œuvre (source) du yield management, des pistes seront proposées pour son application à la mobilité multimodale des personnes.

Pour que le yield management (YM ou revenue management RM) soit envisageable dans une entreprise il faut, en principe, que les conditions suivantes soient rencontrées simultanément (mais à des degrés divers) : · appareil de production rigide (difficile adaptation des capacités en volume et en qualité), · impossibilité de stockage (les produits non vendus sont donc perdus), · importance, prédominance des charges fixes. · demande au moins en partie prévisible (par exemple grâce aux réservations, aux statistiques des ventes passées…) · variations de la demande dans le temps (saisonnalité, variations hebdomadaires ou quotidiennes de la demande…), ces variations ne sont généralement pas les mêmes pour tous les segments. Ces caractéristiques rencontrées simultanément posent plusieurs problèmes: · A certaines périodes de l’année, de la semaine, de la journée: la capacité (le nombre de chambres, de sièges…) est trop importante: comme on ne peut pas stocker, les produits sont perdus. L’importance des charges fixes fait donc chuter le résultat dans ce cas. · A d’autres moments la demande est très forte, la capacité de production est insuffisante. Investir pour augmenter la capacité n’est pas envisageable au-delà d’un certain seuil en raison des problèmes que cela poserait en périodes creuses. Même dans une structure en sous capacité permanente (occupation proche de 100%) la question se pose de savoir à quels segments, à quels clients, cette capacité sera vendue. Compte tenu de la variation de la demande des différents segments, la réponse à cette question change continuellement. Le yield management propose d’y répondre. Quels sont les principes de mise en œuvre ? 1- Tarification différenciée, classes de yield. En général toute la clientèle de l’entreprise n’a pas la même sensibilité face aux prix. Le YM propose de segmenter la clientèle selon ce critère (la sensibilité au prix) et établir un tarif par segment, éventuellement le même tarif peut être appliqué à plusieurs segments (classe de yield). L’objectif étant par la suite de vendre en priorité au segment dont le tarif est le plus élevé. A ce niveau certaines précautions doivent être prises: · Le prix proposé doit être compétitif face à la concurrence et ceci pour chaque segment (donc il faut une certaine réactivité au niveau de la fixation des prix pour s’adapter aux évolutions de la concurrence) · Les différents segments doivent être clairement identifiés. Le client d’un segment donné ne doit pas pourvoir glisser dans une classe tarifaire inférieure, il faut qu’il y ait étanchéité entre les segments : cela peut se faire grâce à la présentation d’une justification (carte d’étudiant par exemple) ou par l’instauration pour chaque classe de prix de contraintes peu supportables par les clients des segments de tarifs supérieurs (impossibilité de remboursement, obligation de réserver 30 jours à l’avance…). · Le client doit pouvoir se reporter à la classe tarifaire supérieure lorsque la vente lui est refusée pour fermeture de sa classe tarifaire « normale » ou déplacer sa demande (afin d’éviter qu’il parte systématiquement vers la concurrence). · Le tarif doit être facile à comprendre par le client, le personnel et les intermédiaires. 2- Le contrôle de la demande La demande de chaque segment n’est généralement pas stable dans le temps. Les habitudes en matières de réservations, la sensibilité au prix, la fréquence des no-shows ne sont pas les mêmes pour tous les segments. · Il s’agit de prendre en compte ces différents éléments pour, dans la mesure du possible : éviter de vendre aujourd’hui des chambres pour le jour J (ou des billets d’avion…) à un tarif inférieur à celui auquel elles auraient pourront être vendues ultérieurement (entre aujourd’hui et le jour J). La quasi-totalité des modèles de YM prennent en compte l’hypothèse « early birds »,selon laquelle les clients bénéficiant des tarifs les plus avantageux sont ceux qui réservent le plus en avance. · Il est donc absolument nécessaire d’avoir un système de prévisions fiable (par segment). Le comportement de chaque segment peut être modélisé à partir des statistiques de ventes et de prises de réservations antérieures puis comparé à l’évolution des réservations. Ainsi par exemple, les spécialistes des prix chez Air France analysent la presse locale à la recherche d’évènements, manifestations générateurs de trafic. · A partir de ces prévisions, pour chaque journée (pour chaque vol…), un prix plancher ( bid price) est établi : toutes les classes de yield dont le tarif est en dessous de ce prix plancher sont « fermées » (aucune vente en dessous de ce tarif), les négociations avec les groupes (cotations de groupe) ne peuvent en aucun cas aboutir à un prix inférieur au bid price du jour (du vol) concerné. · De plus les capacités disponibles (les chambres, les places d’avion…) sont réparties, allouées par classe tarifaire en fonction de ces prévisions (en commençant en priorité par les classes de tarif les plus élevés). Il se peut donc que certaines classes tarifaires (de niveau de prix faible) ne se voient allouer aucune capacité à certains moments : on dit alors

ent introduire de nouvelles dimensions en matière d’équité sociale, d’aménagement du territoire, à cet outil qui risque de conduire à des tarifs plus élevés dans les zones peu denses par exemple. Un nouveau champ de recherche s’ouvre pour introduire des « valeurs publiques » dans un outil purement dédié à la maximisation du profit. Le commerce du siège libre (ou d’un espace mobile) multimodal pourra se développer. Après lui avoir donner un prix acceptable, dont des conditions compréhensibles par tous, il faudra également l’agréger aux autres sièges nécessaires pour réaliser le parcours complet porte à porte, les communiquer à la société de service des mobilités puis à l’usager.